谷歌核心业务受挫全力进军显示广告

核心业务遭受冲击

尽管谷歌在其搜索结果中销售文本广告取得了成功，但他们似乎无法将这种成功延续到广告业的其他领域。今年1月，谷歌一项在报纸上推销印刷广告的业务在推出两年后无疾而终。几周以后，谷歌又决定退出广播电台广告业务。而电视广告业务同样进展缓慢。更为糟糕的是，经济下行趋势不断冲击谷歌核心搜索广告：虽然今年第一季度营收同比增长6%，业绩优于遭受经济衰退冲击的很多公司，但仍远远低于过去几年高达两位数的营收增长。

为寻找新的利润增长点，谷歌正加紧努力，试图扩大其尚未控制的最大互联网广告市场——显示广告——的份额。显示广告由图画显示的条幅和视频构成，在价值400亿美元的互联网广告市场中，占据着超过三分之一的比例。互联网广告公司ContextWeb负责战略产品和业务开发的执行副总裁杰伊•希尔斯(Jay Sears)说：“谷歌在与竞争对手在搜索大战中笑到了最后，所以，这家搜索巨头的未来在于显示广告。”

在显示广告领域，谷歌将面临严峻挑战。雅虎、微软MSN均在显示广告市场建立了主导地位，这很大程度上是因为他们可以将广告投放于自己的内容网页上，比如雅虎财经和MSN财经等。谷歌则希望将更多显示广告放在旗下YouTube视频分享网站或数千家合作伙伴网站上，比如微型博客和《纽约时报》网站。

广告投放更有针对性

但是，谷歌的目标不仅仅是帮助像宝马这样的品牌广告出现汽车视频或汽车网站上。作为显示广告中发展最快的一个种类，性能广告(performance ads)的功能与搜索颇有些相似。通过这种广告形式，广告主可以利用数据分析和用户追踪技术，让广告与潜在买家建立更紧密的联系，同时计算鼠标点击次数和其他行为，以便广告主只有在广告被点击的情况下付费，让他们的广告投放更有针对性。

谷歌在这一领域看到了发展机遇，完全可以利用公司精于数学的人才去让这些广告变得更有效。按照谷歌的设想，他们要让显示广告成为有用的知识而非混乱的视觉图像。谷歌联合创始人塞吉•布林(Sergey Brin)说：“这就像是一种搜索，只不过是将用户与其需要的信息建立了联系。”

今年夏天，谷歌会开始在即将到来的这场广告市场争夺战中展示其最有力的武器：广告交换(exchange)升级版，这种广告模式是谷歌去年在以32亿美元收购DoubleClick后获取的。对于互联网广告而言，广告交换就像是证券交易所，网站可以在网上公开拍卖广告位，具有这些网站访客人数和行为数据的广告公司则代表客户竞标广告位。雅虎、微软等互联网公司都经营着广告交换业务。

广告购买轻松便捷

在此之前，谷歌和DoubleClick的广告展示系统采用不同的软件，广告公司只能胡乱拼凑各种项目，以投放、监督和计算广告。在经过修改的交换模式中，他们可以天衣无缝地利用好两套系统，令广告买卖更为简单。与此同时，谷歌还在敦促网络出版商购买更多的空间，作为回报，谷歌有望让他们在定价权以及决定竞价广告位的买主方面拥有更多的话语权。由于担心价值高的广告位会变成一种低价商品，网络出版商一直不愿用这种广告位与谷歌进行交换。

谷歌还将帮助广告主和广告代理商轻松、快速购买广告：一旦广告位的定价和受众数量符合某些广告主的需要，广告位会立即投入运行。广告代理商Initiative执行副总裁兼常务董事迈克尔•海耶斯(Michael Hayes)说：“这种交换将可以令谷歌在显示广告市场取得成功，的确会改变其业务模式。”

显示广告向来是投入大，管理复杂，而交换模式则是谷歌令显示广告变得易于管理的最高目标的一部分，这样，就连规模最小的企业也能使用。谷歌显示产品部门主管尼尔•莫罕(Neil Mohan)表示：“谷歌的目标是将这块蛋糕变大，让每个人都能吃上一口。”谷歌去年秋天推出了Display Ad Builder，通过这项服务，任何人都可以利用简单的结构单元去制作广告。

约80%使用该服务的用户以前从未购买过显示广告。负责给洛杉矶威尔谢大酒店运作互联网广告的马克•罗格(Marc Loge)过去专营搜索广告业务，并不想涉足显示广告领域。然而，在谷歌的要求下，罗格很快建立了基本的广告模式，在谷歌网站上运营。他说：“我们获得了很高的回报，收益甚至会超过搜索。”

“二等公民”待遇

与此同时，谷歌希望将广告交换模式输入更大的网站，后者控制着大部分显示广告收入。DoubleClick与网络出版巨头的良好关系或许令谷歌轻松实现这一目标。VivaKi公司科技研发部门总裁科特•赫奇(Curt Hecht)说：“谷歌处于我们发展战略的核心。”VivaKi是法国广告巨头阳狮集团(Publicis)旗下媒体和互联网业务部门。

尽管如此，广告交换并不会成为“规则改变者”。雅虎Right Media交换业务创始人麦克•沃尔瑞斯(Mike Walrath)表示，由于交换模式要求广告代理商和出版商具有新的思维，这种模式在流行起来以前可能需要一定时间。但是，有人认为除了搜索，任何业务在谷歌都因得不到重视而没有发展空间。CPM Advisors顾问公司CEO罗布•莱特恩(Rob Leathern)说：“在谷歌，显示广告依旧只是二等公民的待遇。”

知情者透露，这一定程度上也是谷歌过去两个月广告业务部门人才流失的原因，因为他们在别的公司看到了更好的发展机遇。比如，前DoubleClick CEO、谷歌显示广告主管戴维•罗森布拉特(David Rosenblatt)就在5月选择离开。不过，布林坚称谷歌十分看重显示广告。他说：“显示将成为我们一项重要业务。它不仅仅是一次尝试。”

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