女装达芙妮遭遇困境盈利能力恢复逊预期2

据报道，Bank of America Merrill Lynch (NYSE:BAC) 美银美林近日下调达芙妮国际控股有限公司(0210.HK)评级，从买入下调至中性，美银美林称鞋履制造商达芙妮盈利能力恢复逊预期。

早在10月中旬，达芙妮官方发布三季度业绩，该集团核心品牌业务三季度同店销售实现6.3%的增长，较二季度下跌2.4%有所改善。而据知情人透露，集团三季度核心品牌业务的同店销售比去年同期跌12.2%大幅进步，但仍有1.8%的跌幅，另外受季末清货打折影响和电商渠道冲击，毛利率有所收窄之外，公司销售网点仅前两个季度，就净减少85家。

对此，分析师认为，作为国内四大时尚女鞋品牌(百丽、达芙妮、星期六和千百度)之一，达芙妮目前所处的困境，一是来自新生代女鞋品牌的冲击;二、电商渠道的侵袭;三、企业自身的发展(比如管理、文化、定位、营销等)。

随着电子商务的兴起，对以实体渠道为主的传统品牌而言，网销低价新模式不仅抢走了顾客，而且拉低了毛利。而从坊间获悉，达芙妮电商业务发展并不顺利，今年08月底其电商部门被曝裁员，负责电商业务的三大主管均离职，虽事后官方出面解释，出于战略发展做的调整，但不免让人揣测。

当然，受电商渠道的冲击，不止达芙妮一家。从2012年开始，国内众多传统知名鞋服品牌出现了关店潮，很多销售网点被迫让位于网销渠道，如何应对与取舍，着实是个不小的考验。不管是走全网营销模式，还是自建平台，抑或时下火热的O2O布局，MaCOO建议，企业最好能结合自身的发展现状出发，切不可盲目跟从。

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